Dit artikel is gepubliceerd in Trouw, 7 april 2008
We hebben liever enige keuze dan geen keuze. Logisch.
Hoe meer keuze, hoe beter? Die vlieger gaat niet op. Laat mensen kiezen uit dertig soorten ijs, en driekwart gaat voor chocolade of vanille. Dan hoef je lekker niet na te denken hoe een stracciatella-ijsje ook alweer smaakt.
Laat supermarktklanten gratis proeven van zes soorten jam en geef ze vervolgens korting als ze er een potje van kopen. Dertig procent koopt een potje. Maar herhaal het experiment met 24 soorten jam, en nu hapt maar drie procent met de portemonnee toe. Viermaal zo veel keuze, maar tienmaal zo weinig aanschaf! Besluiteloosheid door een overvloed aan keuzes. Slechts achttien procent van de Nederlanders koos binnen een jaar na de invoering van het nieuwe zorgstelsel voor een andere verzekeraar. Meer dan de helft had geen zin zich te verdiepen in de kleine lettertjes over plaswekkers, psoriasisbehandelingen en prothesen.
De Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz onderzoekt de gevoelens van kiezende consumenten. Zoals verwacht, neemt je goede gevoel in eerste instantie toe met het aantal keuzes. Je kunt het product immers beter op je behoeften afstemmen. Hiep hoi. Maar al snel begint de extra blijdschap af te nemen met elke extra keuze, todat verzadiging toeslaat. Bij het vijftiende potje jam weet je nauwelijks meer wat je moet vergelijken en raak je zelfs in verwarring over waar je nu eigenlijk zin in hebt.
Tegelijkertijd, zo blijkt uit Schwartz’ experimenten, nemen de negatieve gevoelens op een gegeven moment sterker toe met het aantal keuzes dan de positieve gevoelens. Het kost steeds meer tijd en moeite al die opties te vergelijken. Omdat je zoveel investeert in je keuze, ga je er ook veel van verwachten. Meestal te veel. Verder wordt de kans groter dat een andere keuze achteraf net iets beter blijkt en dat je spijt krijgt van je eigen keuze. Wat we verliezen of missen doet namelijk meer pijn dan wat we winnen goedmaakt. Het nettoresultaat is dat keuzevrijheid ons alleen gelukkiger maakt tot een optimaal aantal keuzes. Voorbij dit optimum word je juist ongelukkiger van meer opties.
Schwartz formuleerde vier vuistregels hoe we het beste kunnen kiezen. Kies allereerst wanneer je gaat kiezen. Als de beslissing niet zo belangrijk is, beperk dan je opties. Bijvoorbeeld niet meer dan twee winkels bezoeken, als je een alledaagse trui wilt kopen. Ten tweede: Maak je geen zorgen over wat je mist. Dat vergt zelfcontrole, want vaak ben je daar wel toe geneigd. Richt je juist op de positieve eigenschappen van de keuze die je wel hebt gemaakt. Ten derde Рeen clich̩, maar daarom niet minder waar Рverwacht niet te veel, dan raak je ook niet snel teleurgesteld.
Maar de belangrijkste vuistregel: Accepteer ‘goed genoeg’. Ga voor een keuze die aan je belangrijkste vereisten voldoet, in plaats van altijd de beste keuze te zoeken. Daarna moet je ook niet meer gaan tobben dat een andere keuze misschien beter was geweest.
